国庆假期，一个起家于湖北武汉的小吃品牌，宣布将在新疆乌鲁木齐双店同步首开。
这个品牌叫老韩煸鸡。2020年开始从湖北武汉出发，进驻华东，加速向华南、华北、西北等区域拓展，三年多走了3326公里，从百家门店增至300余家。
当前消费增速回落，许多餐企选择放缓扩张速度，但为什么这家曾经的“区域限定”，一出手就有如此突出的市场扩张能力？
因为老韩煸鸡被更多人看见了。在抖音，#上新了老韩煸鸡 播放近8000万次，北京首店、上海新店、合肥新店等都是讨论热点；招牌煸鸡拼盘尝鲜款售出超10万份，声量直接转化销量；@老韩煸鸡招商中心 等官方账号更直接获取加盟意向，结伴更多同行者。
老韩煸鸡既懂消费者的“口味”，也能激发加盟商的“胃口”。
01 “新中式炸鸡”里的老字号
1998年，在湖北武汉大成路，“老韩”韩志刚开出了自己拜师学成的第一家店，韩记辣子鸡。彼时，西式裹面炸鸡在中国风头正盛，而韩志刚偏想钻研“中式烹饪+新鲜鸡肉”。
随后几年，他在自家门店旁陆续开出了韩记正宗德州脱骨扒鸡、韩记清蒸荷叶香汤鸡、韩记松花鸡肉火腿等店，排队火爆，被当地居民称为“大成路一代鸡王”。但随着不确定因素的多次冲击，韩志刚决心聚焦两件事：一是产品，二是产业。
产品上，他从川菜中获取“煸”的灵感，独创“三炸一煸”工艺，把鸡丁升级成鸡块还保持焦嫩入味，更契合爽朗武汉人“口口都是肉”的饮食习惯。不同门店又该如何把关“三炸一煸”的品控呢？韩志刚从产业考虑，布局工厂，引入国外技术，定制研发“滚筒式”干煸机，让小白也能做大厨。
韩志刚发现，“越是本土化，越是有特色，越能吸引人”，2018年，创立20年的韩记辣子鸡升级转型为老韩煸鸡，生意和口碑持续向好，在武汉单座城市的门店数量突破了100家。
那段时间，去长沙喝茶颜悦色，去武汉吃老韩煸鸡，成为华中年轻人必打卡项目。抖音等短视频平台上，测评老韩煸鸡仿佛成了流量密码；老韩煸鸡的排队队伍中，武汉以外的口音也越来越多。这提醒了韩志刚一件事：各地消费者都愿意来武汉找老韩煸鸡，那是不是可以更主动地去各地找他们？
02 在抖音，主动触达消费者
“去到一座陌生的城市，如何获得话语权，获得更多关注呢？”
2023年5月，老韩煸鸡与紫燕食品达成合作，在武汉“盘踞”了25年后，开出南京首店。尽管已经在抖音“未开先火”，韩志刚还是担心当地消费者会不会只图个新鲜。
“我们把老韩煸鸡是什么、产品有什么特色、首店开在哪里，在抖音做了集中地爆发式释放” ，老韩煸鸡发现得益于此前积累的内容基础，南京首店的这波抖音推广，为门店和品牌带来非常多关注。甚至武汉的粉丝会自发在抖音向南京的用户做导购，“第一次吃就买招牌煸鸡，包好吃，长江中游人不骗下游人”。
老韩煸鸡在抖音生活服务持续增加开播频率，上线小吃免费炫、满30送10等活动，并逐步形成了“直播+”策略，涵盖社会热点、日常福利、新品宣发、品牌事件、大促优惠等全维度内容，触达更广泛客群的同时，有效提升停留时长。
同时，面向多元需求，老韩煸鸡也上架了有针对性的货盘：首次尝鲜，可以购买“麻辣椒香招牌煸鸡+小吃”，立减15.9元，仅需23.9元，低门槛解锁双份体验；复购老粉，可以购买“招牌3选1宠粉大份装”，立享8折，充分过瘾；个性组合、多人聚餐，还可以囤“40抵50”代金券，无限制任选。
考虑到华东地区的嗜辣性，老韩煸鸡在招牌辣基础上，为当地人加推了微辣、蒜香和孜然口味。此外，老韩煸鸡还借助抖音美食达人在当地的号召力，有效种草，快速形成口碑，让到店客流长期稳定。
老韩在抖音用内容撬动销量爆发，南京首店单日销售额突破5.6万元，让老韩煸鸡看到了抖音带来的集中爆发力量，也坚定了加快在华东布局的脚步，陆续在苏州、无锡、徐州落地多家门店，从初步摸索到更深入的发展，老韩在抖音走出的这条路，也为品牌后续在抖音的成长，形成了一套“经验贴”。
华东是消费领域的“兵家必争之地”，老韩煸鸡走向全国连锁的第一站选在华东，意图很清晰，“要在全国竞争最激烈的市场，高举高打，触达消费客群，建立品牌认知，验证经营模型”。
03 让“声量”与“销量”齐头并进
老韩煸鸡把市场扩张分为“门店利润”和“连锁规模”两条路。既要扩充品类、触达更多的用户，提升单店利润，也要持续增加门店数量、扩大城市覆盖、放大加盟声量，加快实现品牌效应和规模效应。
“品牌传播＋销售结果＋招商线索分发，这三个维度，无论对加盟商还是对用户，更全面、更综合、更专业的平台还是抖音”。
老韩煸鸡先是在抖音搭建出矩阵式账号，开启阵地经营，合力推高品牌势能。官方账号@老韩煸鸡直播间 被看作“PC时代的官网”，每天直播8小时起步，上架30余款团购商品，销量超50万份，单场GMV已稳定在10万元之上，有效挖掘潜在客群。
尤为不同的是，不止有百余线下门店创建账号，跟进总部活动，吸引本地客群，更打造了独立的招商账号@老韩煸鸡招商中心，以经营视角发布巡店实况、解读门店业绩，还上线了加盟商访谈的原创内容，让一家门店的问题成为每家门店的经验，让一家门店的增长成为每家门店的动能。这一账号主动提供了交流平台，让加盟商获取更具操作性的经营指导，也帮助品牌获取更多加盟线索。
线上内容之外，老韩煸鸡还为加盟商提供实实在在的线下助力。选址的好坏，是门店吸引顾客、打开市场的重要前提。让加盟商通过“抖音来客”的“种草价值度量”，判断新店扩张的必要性，再结合“生意经”中的商圈数据分析，查看客群消费能力等指标，让选址有据可依。后续经营中，利用“会员通”沉淀新粉丝、焕活老会员，复盘“交易数据”挖掘客群喜好，找寻可塑的超级单品等，帮助加盟商稳步走向长效经营。
老韩煸鸡在今年迅速开至上海、北京、广州、天津、西安、沈阳、乌鲁木齐等地核心商圈，在全国21个省市累计开出300余家门店。其在抖音的全年GMV有望从去年的200万突破2000万。
“这个数据是客流和加盟商共同增长的结果，也是抖音流量的汇聚和突破”，老韩煸鸡整合营销中心负责人李雪珂总结她们的核心打法是品效合一，“我们既要产品差异化、品牌特色化，也要注重销售结果的转化”。
回看老韩煸鸡的发展历程，从街边小店到武汉本地连锁，走了18年，原创“三炸一煸”工艺，打磨中国炸鸡品类。从武汉向华东迈出第一步，用了3年，在抖音建立起品牌认知，把线上流量转化为门店销量。从华东走向全国，只用了不到1年，通过在抖音经营，老韩煸鸡实现扩张加速。
结语
餐饮行业相关媒体基于过去一年的消费者需求，总结出当下的餐饮消费的四大特征：理性消费，情绪价值，新中式餐饮，地域美食。
需求之下，老韩煸鸡用二十多年的经营，一步步掀起属于自己的那阵风，走出一条适合自己的路。