艾媒咨询数据显示,2021年中国中式面馆市场规模为3120.9亿元,预计2022年将突破3400亿元,加上线上面食市场,整个面食行业已经进入快速发展期。与之相对的现实是,面食行业入局门槛低、流程复制率高,竞争激烈,品牌长期处于快速更新的状态,少有入局者实现长久存活。
首家门店开于2019年3月的舒畅小面,熬过了面馆2-3年的平均寿命,其创始人张群英坚信,可以活过5年。她不做更长期的规划,立足当下、做好口碑是舒畅小面团队的初心,或者从阶段性的成绩来看,是得以存活并持续成长的法则。
截至目前,舒畅小面大部分的门店扩张都是在疫情期间完成,累计较疫情前增长3倍。对于一家尚未融资的品牌,这非常考验产品和运营的功夫,尤其近三年,疫情叠加新消费快速发展,以及预制菜等新业态的产生,线下餐饮品牌面临的挑战是多重的,足以体现舒畅小面强大的生命力和成长性。
把产品品质放在利润的前面
舒畅小面是由张群英创立的重庆小面品牌。重庆人,在深圳工作,张群英一直苦于吃不到正宗的重庆小面。
这是市场机制的成果。重庆当地的老面馆产品实力难以复制,在外地做得不错的重庆小面连锁品牌,多数走的是高效率、低成本的标准化路线,止于生意,而非地道风味的输出。张群英希望能把“重庆味道”真正地带出来,一边从调料配方和浇头烧制两大关键点入手做正宗的重庆小面,另一边同步做深圳市场的本土化适应,成功把正宗重庆小面做成连锁品牌。
具体来看,在调料配方上,舒畅小面主厨均在重庆有着丰富的做面经验,辅以从重庆本地采购的石柱辣椒、江津花椒等原材料,实现了地道的麻辣鲜香;在浇头烧制上,秘方来自于重庆本地,但是是以新鲜肉来烧制,符合广东地区吃“鲜”的习性。包括骨汤,坚持在门店现熬,用的是新鲜碱水面,不吃辣的顾客,可以品味到一碗鲜味十足的高汤面。
这样的制作水准足以跑赢大多数的同行,唯一的问题是成本过高。舒畅小面的单品定价在25元左右,属于中等水平,投入过高,虽然做到高品质,但是也意味着低利润。
第一家门店的投入比张群英预估的超出3倍,这里面包括没有开店经验交出的学费,以及过高的产品制作成本。“我们肯定是要赚钱的,但是不会为了赚钱放弃做好的食物的初心,不然不如不做。”在利润和产品品质面前,张群英毅然选择后者。
为利润之外的追求而生存,既是许多年轻创业者的信念,也是世界级伟大公司福特的经营理念。最终在产品品质上的坚守,让舒畅小面从第一家门店开业后持续不断积攒顾客口碑,长期保持着高回头率。
将新消费融入运营的细枝末节
随着消费结构的升级和消费观念的更新,居民餐饮消费不再局限于吃饱吃好,同时还需要附带良好的消费体验和不同的社交场景。年轻人是新消费的主要群体,他们的需求十分个性化,呈现“千人千面”的消费特点。
舒畅小面客群定位于一线城市白领聚集区域。在企业工作时张群英就发现,年轻上班族愈发重视健康与养生,而在办公楼附近往往吃不到真正好的食物。舒畅小面专注于服务上班人群,提供高品质的餐食和暖心的服务,第一家门店开业仅两个月就迅速攀升至片区重庆小面受欢迎排行榜首位,超70%的顾客转化为长期回头客,足以证明这个细分需求的可能性。
在产品打造上,舒畅小面注重创新,也敢于打破面馆的固有经营方式。一方面是在主食品类上持续的完善,增加热干面、卤肉饭等产品,另一方面是推出“小面+”生态,提供简餐、烘焙和饮品等丰富品类,既提高客单价,也有助于延长营业时间。
这些创新之举并非天马行空,舒畅小面所有新产品的诞生,都来源于顾客的需求,这也增加了消费粘性。随着产品品类的增多,舒畅小面还划分出三种门店类型,经典门店专注于传统的重庆小面,提供高品质工作餐;PRO门店作为升级版的门店,产品品类最为丰富,提供全时段正餐和休闲餐饮服务;私厨门店提供特色私房菜,满足聚会、聚餐等需求。
舒畅小面PRO未来门店形象设计图
同时新消费并非意味着摈弃传统的一切。在门店管理上,舒畅小面遵循二八原则。基于连锁门店的属性,以80%的标准化确保产品的稳定输出,包括设置中央厨房负责采购和浇头烧制,再统一分发到门店,以及在拓店、产品研发、员工培训、品牌推广、食材配送等方面都有标准化的流程。
20%的灵活性,主要体现在门店的服务上,通过保留一定的门店员工操作自由,为顾客定制化服务,来保留人与人的互动。张群英的父母常以食物来表达对家人的关怀,让她深刻体会到了食物的力量,所以也希望通过舒畅小面提供有温度的餐饮服务,传承重庆小面搭载的人情味、烟火气。
科技手段的进步和应用,大幅减弱了厨师在产品制作上的参与度,这不是张群英乐于看到的。即使是中央厨房,舒畅小面不做流水线式的配置,而是作为厨师集中烧制浇头的场所,以此来保留更多的厨师创作空间,这也是中国饮食文化的精髓所在。
以恪守与改变为帆做优质餐饮
吉姆·柯林斯在《基业长青》中写到,“诚然,世界是在变化的,而且正在以一种加速度变化,但这并不意味着我们要放弃追寻能经受时间考验的基本观念。”
越是激烈动荡的时代,永恒不变的价值观和经久不衰的使命可以发挥出巨大作用,除此之外任何东西都能做到应时而变,就有机会穿越周期,长盛不衰。显然,舒畅小面具备着这样的经营理念,坚定于做好的食物,不局限任何形态和方式,由此产生的成长是内生性的,也会是持久的。
面馆一定只能卖面吗?甜点、咖啡同样可以让顾客获得愉悦。
张群英表示,接下来舒畅小面将主推PRO门店,基于创新的产品品类和个性化的运营来增加社交属性。PRO门店完美融合了传统餐饮与新消费,选址上偏向于一楼带院子的位置,设计上强调自然与舒适,同时以丰富的产品品类实现全时段营业,这也恰好符合重庆小面随时吃一口的主食兼小吃属性。
无论是上班族的商务洽谈,还是一家人吃顿饭、三两好友的小聚,在舒畅小面PRO门店,都能得到满足。
另外值得一提的是,舒畅小面或许是首家拥有店宠的面馆。两条小狗取名“招财”和“进宝”,最先收养的招财,不仅是舒畅小面logo的重要元素,还经常参与巡店,很多顾客甚至特意过来和它玩游戏。
作为年轻创业者,张群英及其团队的优势在于对当下消费趋势的精准把握,以差异化、区域化、本土化的策略成功在重庆小面赛道突围,而真正促成舒畅小面成长的关键,一定是做正宗、优质餐饮的坚守。
在创新与坚守中,舒畅小面重塑面馆形态,凭借丰富、健康的产品品类收获大批的忠实顾客群体,同时以很好的方式输出了重庆小面随意精巧、饱含人情的烟火气,传承着中国饮食文化,这是当代餐饮业最难能可贵的地方,也将支撑着舒畅小面的持续成长。