“有竞争的地方就有机会”，中式正餐市场素来品类众多，百花齐放、争奇斗艳。其中，地方菜不仅是众多正餐品牌的源头，也是各大品牌谋求差异化的关键。而云南菜作为地方菜系中的小众品类，却涌现出了以「外婆味道」、「云海肴」为代表的多个有影响力的品牌。
从云南楚雄的一家小店，到成长为拥有近百家门店、孵化出3个新兴品牌的当红餐企。创立于2012年的「外婆味道」是如何挖掘云南菜精髓，成长为享誉全国的连锁餐企的呢?又是如何通过数字化升级，收获超300万会员追捧，建立品牌差异化竞争优势的呢?
深耕私域打造差异化爆品，成功突围滇菜混战
提到云南菜，很多人都会先想到米线，其次是野生菌，但米线作为小吃赛道较为成熟的品类，市场已经趋向饱和，而野生菌品类在走出云南后，群众基础又较为薄弱。
「外婆味道」认为，打造爆品一定要关注品类的受众够不够广泛，产品覆盖的客层越多，成为爆品的概率就越高。同时，还需要关注产品的消费频次，比如是否能覆盖到情侣约会、朋友聚餐、家人小聚等多样化的场景。
因此，「外婆味道」另辟蹊径，选择从市场接受度更高的大单品品类——鱼和鸡入手，打造出了“外婆雪花鱼”和“野坝子汽锅鸡”两大招牌菜品。由肉质细嫩的雪花鱼佐以手工腌制发酵的土坛酸菜烹饪而成的“外婆雪花鱼”，一经推出便收获了广大消费者的喜爱，至今累计售出超516万份;而“野坝子汽锅鸡”也因其独特的云南风味和养胃健脾的功效被评为了“昆明十大推介名菜”。
▲「外婆味道」特色菜品
在餐企发展的过程中，不同阶段都有不同的制胜要素，出品的质量决定着一个品牌是否能在品类竞争中脱颖而出，而私域运营则影响着品牌的生命周期以及成长的“天花板”。
创立于2012年的「外婆味道」致力于传承发扬健康的滇味美食，主打“少油、少盐、少调料的云南菜”，10年来始终坚持“做老百姓的家庭厨房”，通过挖掘、放大云南菜的精髓，用“家的味道”唤醒顾客内心深处的温暖回忆，成功在激烈的市场竞争中突围而出。
同时，早在2014年，「外婆味道」通过与雅座合作逐步构建了完善的会员体系，实现了线上线下会员的一体化运营，累计转化会员超300万人。「外婆味道」通过策划“10%的会员消费积分返利+10%的会员菜品让利”回馈活动，年回馈会员消费超4000万元，真正做到了让利于消费者，始终坚守着“让顾客得到满意”的初心。
▲「外婆味道」会员中心/积分活动
打造多样化用餐环境，
从肯德基、麦当劳进军中国市场后，连锁餐厅就被打上了“千店一面”的标签。如今，随着消费群体向年轻化转移，越来越多的连锁餐企开始注重“个性化”发展，在门店设计上融入各种新元素与小巧思，吸引年轻消费者到店打卡。
「外婆味道」也深谙此道，在门店装潢设计上以云南民族风情为基础，融入庭院、田园等设计元素，打造出了竹林山间、午后时光、花前月下、田园馈赠四种店型，营造温馨舒适的氛围感，从潜意识中淡化了顾客对环境的陌生感和拘束感，宾至如归的用餐体验让「外婆味道」的品牌形象更加深入人心。
差异化的产品和个性化的用餐环境能够促使消费者记住品牌，但想要让消费者留下来，需要系统化的私域运营体系的加持。
▲「外婆味道」门店用餐环境
「外婆味道」通过“成长值”将会员进行等级划分，会员储值或消费即可增加成长值，通过累积成长值提升会员等级，享受专属会员权益，以及生日专享礼遇等多重福利，不断激发会员的消费热情。
此外，「外婆味道」通过上线一系列“储值返现+储值赠礼”活动，激发会员的储值热情，绑定会员的高频次消费，进一步挖掘会员的消费潜力，从而汲取会员的终身价值，累计撬动会员储值金额超3.18亿元!
▲「外婆味道」会员储值活动
会员商城上线6天，销售额超11万元
云南菜系最大的亮点在于食材的原生态，「外婆味道」通过搭建“从采购到运输，再到仓储”的完善供应链，力求保证每一道出品的食材和调料都拥有“出生证”和“身份证”，真正做到了有理可依、有据可查。而对食材供应链的掌控，也已经成为「外婆味道」的竞争优势。
受疫情影响，外出旅游受阻，拥有独特体验感的地方菜系，成为了消费者弥补型消费的最佳选择。在此背景下，「外婆味道」乘胜追击，加码餐饮零售化业务，通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案，上线了小程序会员商城。
▲「外婆味道」特色菜品
基于品牌的供应链优势，微盟智慧餐饮运营服务团队为其丰富了会员商城的SKU，上架了腊肉、腊排骨、竹筒饭等云南风味熟食，以及各类滇南风味酱料、酒水饮品等十余款特色商品，满足了不同消费者多样化的购物需求。
「外婆味道」在年关之际推出“腊味年货礼盒”，打造“云味年货节”活动，以“消费送堂食138元年夜饭红酒券”、“年终狂欢任选第3件0元”、“天生‘酱’才，任选3件6折”等多样化的活动形式，营造新春抢购氛围，潜移默化引导用户下单。双十二活动期间(12月10日-12月16日)，会员商城销售额超11万元。
▲「外婆味道」小程序会员商城
数字化赋能外婆味道，增强品牌的内生动力
「外婆味道」董事长何星桥经常对员工说的一句话就是：“外婆味道离关门永远只有12个月”。在他看来，“打败外婆味道的不会是市场，更不会是竞争对手，一定是我们自己”。
虽然在外界看来，「外婆味道」已经成为了不折不扣的云南菜领军品牌，早已拥有了全国化发展的实力。但「外婆味道」却仍在继续沉淀、深度挖掘、坚持创新，不断通过数字化工具武装自己，增强品牌的内生动力，为“走出云南，辐射全国”打好地基。