近年来,健康越来越成为消费者在选购产品时的重要参考指标,也催生了不少新产品、新产业,健康消费逐渐成为新消费中的重要组成部分。在商场、超市货架上,也出现了不同品牌,不同品类的“0糖、0脂肪、0卡路里”气泡水,在满足消费者口味和口感需求的同时,0糖0脂也打消了消费者的“健康忧虑”。
无糖饮料的火热体现了大多数年轻人更注重健康的消费理念。如今的“90后”“00后”更注重健康养生,带动了健康饮食潮流,越来越多的品牌主动适应消费升级趋势,将“更好吃”与“更健康”完美结合起来。
近日,由人民网主办的2021国民消费大会在京举办,会上揭晓了2021国民消费优秀创新案例潜力品牌案例,由百事公司推出的bubly微笑趣泡入选。
bubly微笑趣泡(以下简称“微笑趣泡”)是百事公司旗下的首款气泡水,于2021年进入中国市场。“中国消费者,尤其是年轻消费群体,已经对气泡水这一细分市场有了较为成熟的认知,也形成了一定的气泡水饮消费基础。”百事公司有关负责人表示,微笑趣泡的主力消费者定位为18-35岁、喜欢碳酸口感、又追求理性自律生活的年轻人。
依托于好喝清爽且得到消费者积极反馈的口感,围绕品牌“微笑”标签,微笑趣泡在产品包装设计以及品牌建设方面积极创新;营销端强化内容与传播渠道,并以数字化营销技术作支撑;渠道端则充分借势电商平台优质资源。微笑趣泡推出不到一年即获得了较好的市场评价,积极向消费者传递健康、快乐的生活方式。
在产品包装设计与品牌建设上,微笑趣泡洞察到年轻人在情感、社交和“悦己消费”上的需求,以一个微笑符号贯穿品牌始终。微笑趣泡以明亮清新的颜色体现果味,用水果变形为大大的笑容,营造微笑的氛围感,带给消费者视觉和情感的双重愉悦。“产品的情感附加值日益成为影响消费者购买决策的重要因素。”百事公司相关负责人表示。不止于包装设计,微笑趣泡将“微笑”练作品牌内功,始终传递着“微笑去生活”的品牌理念,“治愈”那些生活于压力与焦虑之中的年轻人,鼓励他们以乐观积极的生活态度面对挑战,更进一步拉近了品牌与目标消费者之间的情感距离。
在营销传播方面,微笑趣泡依托数字化营销技术,从传播内容和传播渠道两个维度进行发力。传播内容上,微笑趣泡和有标志性微笑的代言人共创正能量内容,并打造专属IP形象“微笑泡泡队”,吸引年轻消费者的关注和喜爱;传播渠道上,借由创新媒体矩阵形式,在微博、抖音、小红书等年轻用户聚集的线上社交平台投放官方话题;冠名综艺《导演请指教》演绎生活中真实的微笑故事等多种形式全面渗透,借势热门综艺节目,向消费者打透品牌理念。
数字化技术是微笑趣泡在营销端实现场景精准渗透、消费者精准触达的重要工具。在线下,借助阿里天攻智投,依托大数据更精准锁定投放目标人群并优选投放场景与资源,显著提升户外投放效率,同时将投放效果量化,对线上电商域内二次运营的起到指导作用,形成“户外+线上闭环”的全域立体式营销。在线上,微笑趣泡依托新媒体,以兴趣为导向,进一步传播品牌信息,并通过小红书、抖音、微博等平台进行“科学种草”。在微信私域小程序,微笑趣泡构建自由流量池,以IP为视觉核心和激励运营,输出品牌官方内容构建自有平台,借由平台提升品牌认知、消费者黏性以及尝新与复购。通过构建轻松有趣的轻内容社区进一步提升品牌私域“留量”。
依托百事成熟的市场渠道,微笑趣泡在便利店、商超、电商等多渠道铺货,迅速走进许多城市和地区。其中,在电商平台,微笑趣泡上市之初就联动天猫平台,绑定天猫夏日低卡冰饮节,持续拓宽销售渠道与饮用场景,吸引消费者参加气泡水夏日囤货活动。今年双十一期间,微笑趣泡凭借品牌上市后迅速积累的影响力和品牌潜力成功入选天猫双十一猫头大型创意曝光阵营,并在京东参与平台头部活动品类日成为气泡水舰长,通过联动两大电商平台优质资源在品牌曝光、销售转化方面均交出了漂亮的成绩单。此外,微笑趣泡还在饿了么平台同餐饮品牌赛百味、德克士推出联名外卖套餐,借助饿了么平台的数据势能挖掘用户个性化佐餐场景,定向渗透,培养用户长期饮用习惯,为消费者打造数字化佐餐体验。
“自微笑趣泡上市以来,我们深深感受到了消费者们的热情和对微笑趣泡的喜爱。也期待能够和更多消费者一起‘微笑趣泡,微笑去生活’。”百事公司有关负责人表示。