报告显示，中国生鲜电商市场规模发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。但与此同时，大量中小型生鲜电商企业发展后劲不足，加上巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链的投资，逐渐形成以京东和阿里等综合电商平台为主的第一梯队。对此，艾瑞分析师认为，中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段，线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。
“超市+餐饮”等创新模式不断涌现 巨头入局形成第一梯队
中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着电商巨头入局，生鲜电商的供应链布局越来越深，距离消费者也越来越近。报告显示，中国生鲜电商市场历经2014年-2015年的高速发展，在2016年迎来洗牌期，拥有全产业资源和全渠道资源的企业无疑更具优势。
从各类生鲜电商模式发展来看，大而全与小而美的模式将并存。
报告主要将目前的生鲜电商模式分为四种类型：综合电商模式、垂直生鲜电商模式、O2O模式以及“超市+餐饮”模式。以京东生鲜、天猫生鲜为代表的综合电商平台积累了大量的流量，但如何将流量转化成生鲜商品购买力并增加用户日活和复购，也是不小的挑战;以天天果园、易果生鲜为代表的垂直生鲜电商模式，可以全程把控供应链，但模式较重、获客成本也较高;O2O模式，以每日优鲜、京东到家等为代表，这类平台分布在用户周边，满足用户即时性需求，同时通过便利店做日销，还可以降低商品的损耗，而对整个链路的有效配置则成为了最大挑战，配置失衡则会带来较高的损耗;“超市+餐饮”可以说是近两年新兴的创新模式，超级物种、盒马鲜生，以及最新开业的7FRESH为典型代表，用户可选择直接购买，也可选择现场加工制作来享用生鲜美食，更加灵活，也能有效降低商品的损腐，但此模式成本和资产投入较重，需要在区域建立冷链配送，门店覆盖的人群及线上扩充的用户能否支持店铺的流转成为关键所在。
显然，随着消费者对品质需求的提升以及市场从业者的探索，生鲜类商品的消费场景正在由原先“需求—下单—支付—配送”的传统生鲜网购场景，向“生鲜电商+生鲜超市+餐饮+便利店”等围绕“吃”文化的多元体验场景转变。同时，这对供应链也提出了更高的要求，采购、冷链、仓储任一环节均会影响用户的最终体验。
生鲜网购仍以水果为主品类 高频、刚需食品引流效果明显
生鲜网购的地域消费及人群消费有哪些特点?
报告显示，中国生鲜网购用户以一线、二线城市为主，并在不断开拓一二线以外的市场。以京东平台为例，在省市分布中，北京、上海、广州、深圳等城市为生鲜网购数量最多的地区，而从2017年1月-11月京东生鲜的销量同比增幅数据来看，三线城市增长最快，同比增幅接近400%。
受教育程度高的年轻用户为生鲜网购的核心人群。根据报告的调研数据显示，大学本科及以上学历的生鲜网购用户占比超过70%，年龄在26-35岁之间的用户占比最多。同时从收入状况来看，个人月收入在8000元及以上的用户占比超过40%，5001-8000元的用户占比也达到了30%;从婚姻状态来看，接近70%的生鲜网购用户来自已婚有子女家庭人群。由此可见，中产家庭用户已经成为线上生鲜消费的主力。另外，网购生鲜食品的频次与家庭收入也正相关，家庭收入越高，网购生鲜食品的频次越高。
从用户的消费特点来看，报告显示，很多用户会根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品，水果是最受网购用户欢迎的生鲜品类。以京东平台为例，2017年1月-11月京东生鲜销量TOP3的品类分别是水果、海鲜水产及冷冻食品。消费频次方面，水果、蔬菜的消费频次相对较高，调研数据显示超过50%的用户每周会网购水果或蔬菜至少一次。同时，超七成用户会在网购生鲜食品的同时购买其他品类的商品，生鲜食品对电商平台的引流作用十分明显。
超九成用户乐于体验创新模式
整体来看，生鲜网购用户对生鲜平台整体较为满意。报告调研数据显示，用户满意集中度集中在8-10分的高分段。从京东生鲜平台的评价标签来看，水果很新鲜、品质很好、性价比高等成为提及率较高的评价词。从2017年中国生鲜网购用户对整体生鲜平台各要素的满意度来看，用户对品类丰富度的满意度最高，而京东生鲜在品类丰富度、价格、物流、服务及APP设计与体验等各元素的评分均高于整体生鲜平台，物流配送方面的优势则表现得最为明显。
“超市+餐饮”生鲜消费创新模式受到用户青睐。报告显示，九成以上的用户愿意体验创新模式消费，品类的丰富度及门店消费体验是影响用户继续消费的重要因素。用户属性上，高学历高收入的用户占比高于整体生鲜网购用户。同时，水产品、肉禽蛋及蔬菜等品类的用户占比也将更高。从消费金额来看，用户在创新模式消费的单价会明显高于整体，超过50%的用户单笔金额超过200元。
以创新生鲜超市7FRESH为例，报告显示，7FRESH是京东“无界零售”布局指导下的生鲜落地项目，瞄准在消费升级道路上的新中产人群，采用线上线下融合的创新模式，集“超市”与“餐饮”为一体，围绕“吃”的需求，打造品质消费场景。商业模式上，7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足用户生鲜上门的即时需求。
报告显示，线上线下融合正在成为生鲜电商发展的重要趋势。对于生鲜销售而言，无论是线上还是线下核心都是零售，线上线下只是外在的表现方式，当行业发展到一定的阶段，各种渠道的融合是发展的必然趋势。只有通过线上线下人、货、场等要素的整合打通，才能最终实现生鲜供应链的成本、效率创新变革，使这样一个历史悠久的垂直行业焕发新的活力，迎来全新的发展阶段。
025*编辑