中国商报记者 赵志芳
经历了去年的疯狂补贴，野蛮生长时期，今年以来，外卖o2o市场补贴力度逐渐收窄，行业正在逐渐回归理性，随着市场规模的扩大、用户的品质标准越来越高，提升行业效率、升级服务品质成为当下外卖市场亟需解决的最大问题。
市场将保持高速增长
近日，艾瑞发布《2016年中国外卖o2o行业发展报告》，报告显示，整个餐饮外卖市场已是千亿级别，市场规模也将继续扩大。
国家统计局数据显示，2015年中国餐饮行业市场规模为3.2万亿元，同比增幅16.0%，相较14年增长率有较大幅度提升。从整体体量以及同比增幅来看，2015年中国餐饮市场继续保持快速增长，艾瑞咨询预计，未来三年餐饮行业将保持在略高于10%的增长幅度。
具体到餐饮o2o领域，2015年中国餐饮o2o市场规模为1615.5亿元，占餐饮行业总体的比重为5.0%，预计2018年餐饮 o2o市场规模将达到2897.9亿元。艾瑞咨询认为，餐饮o2o保持较高的增长速度反映出更多的餐饮商户涉足线上领域，在这一基础上，外卖o2o得以快速发展。
随着大城市工作节奏的加快，用户用餐习惯的改变和餐饮企业的互联网化，人们更加注重享受生活，外卖消费逐渐成为一种大众需求，强需求催发了外卖市场的发展，在烧钱补贴大战之后，一些平台纷纷退出市场，最终形成了百度外卖、饿了么、美团外卖三足鼎立的外卖市场格局，外卖行业进入2.0时代。
数据显示，2015年我国餐饮外卖市场规模已超过2300亿元，占整体餐饮消费的比例为7.4%，到2018年，这一比例有望达到14.8%，外卖市场整体规模也将超过6600亿元。超过六成的用户使用外卖平台的频次在每周1-5次之间，外卖平台已经成为大多数人的消费习惯。
虽然外卖市场规模不断扩大，巨头频频增资，补贴不断，但是外卖领域并没有形成美团外卖、饿了么、百度外卖三家绝对的垄断格局，反而出现了中后期外卖o2o项目融资增多的现象，单品类垂直类外卖越来越受到资本关注。
从融资轮次分布上看，主要集中在天使轮、a轮，但2016年以来，中后期项目增多。从投资企业类型来看，由于平台类外卖已发展壮大并有巨头加入，投资热点逐渐由外卖平台转移至单品类外卖。
业内人士认为，这其中的原因在于单品垂直类外卖有着更精准偏中高端的用户，因此变现也比平台更提前，更能找到可靠的商业模式。
中高端用户人群成为了三大平台以外的单品垂直外卖的突破口，那么饿了么、百度外卖、美团外卖三家主流外卖平台之间又靠什么来巩固自己的市场地位呢？
外卖平台差异化显现
实际上，在补贴幅度逐渐收窄之后，几大外卖平台开始思考如何通过提供差异化服务来吸引用户留存。饿了么、百度外卖、美团外卖三大主流外卖平台的不同市场定位也逐渐清晰起来。
艾瑞咨询的数据显示，外卖o2o平台的整体用户人群呈现年轻化特征，具有爱上网、乐于分享、注重实用、关注价格、社会责任感较强、积极上进等特点。其中，美团外卖、饿了么和百度外卖这三家占据市场份额较大的外卖o2o平台的目标用户特点各不相同。
百度外卖在一线城市用户占比最多，达到51.6%，多为成熟、有品质、高收入的用户人群；饿了么在一线城市用户占比为45.7%，多为时尚、爱享乐的中青年群体；美团外卖在三线城市用户较多，占比为20.4%，多为年轻大学生。在用户收入方面，百度外卖用户收入在8000元以上的占比稍高，为33.3%；饿了么用户收入主要分布在3000元至8000元之间，占比达52.4%；而美团外卖用户中收入在3000元以下的占比较多，为20%。
从消费金额来看，超过七成的用户外卖消费金额都处于20-50元这样的中等价位，每单平均消费31-50元和20-30元的用户分别占比为37.6%和34.5%。其中，饿了么每单平均消费金额在20元以下的用户占比相对较多，为17.6%；百度外卖、美团外卖每单平均消费金额在20-50元之间的用户占比较高，其中百度外卖最高，为72.8%，美团外卖为71.1%。
从以上的用户特征可以看出，百度外卖主打中高端白领市场的战略已初步实现。
百度外卖建立之初就决定自建物流团队采用专职+派单的配送模式，平均送达时间32分钟，目前已拥有4万多名专职骑士。截至2016年上半年，百度外卖已覆盖全国140多个大中城市。目前在中国top40城市的白领市场份额中，百度外卖处于领先位置。
作为中国最早的在线外卖平台，饿了么已实现从早餐、午餐、下午茶、夜宵等订餐服务全时段覆盖，并开启2b采购平台这一新业务。
2016年4月，饿了么获得阿里巴巴12.5亿美元的融资，“阿里系”为其提供金融、支付、运营、云计算等方面的支持，截至2016年上半年，饿了么已入驻全国700多个城市，平台用户量超过7000万人，其交易平台日订单量已突破500万。
美团外卖依托美团团购的优势资源、用户积累和技术支持，上线不到三年实现了快速增长，在扩充品类的同时，大力发展物流配送项目，启动众包物流发展模式以优化外卖体验。
此外，美团外卖利用团购的合作商家和大规模地推人员，迅速扩充市场，下沉渠道。2015年10月美团和大众点评合并之后，美团外卖与三四线城市的合作更多。目前已覆盖全国50000多家餐厅，5000多品牌连锁餐厅，开通了全国100多个城市，日订单量达到430万单。
多元化服务成利润增长点
外卖o2o市场三足鼎立，并且已形成巨大市场规模，但却并没有形成成熟的盈利模式，这将是未来外卖o2o市场的核心问题。为此，外卖平台必须在实现差异化竞争的同时，寻求利润增长点。
今年2月份，饿了么旗下的2b采购平台“有菜”已经上线半年，覆盖了国内30个大中城市，日交易额突破800万元，累计合作餐饮商家超过10万家，上线供应商2万家，sku达30万个。
饿了么发力前端供应链，聚焦b端市场，为中小餐厅提供食材，而百度外卖则把目光投向了c端。
今年6月，百度外卖app在北京地区悄悄上线了“随意购”频道，据悉，该功能是一项24小时服务，用户可在app首页进入该板块，发出购买需求，由附近的百度骑士抢单完成。通过该服务下单，消费者的选择不再局限于平台入驻商家，可以自主填写所需商品，并指定购买地址，系统将根据购买距离自动计算代买服务费：2公里以内收取基础运费12元，2公里以上每增加1公里增收2元。同时，该功能中还设置了咖啡、药品、鲜花等品类，同时内设常用店铺供消费者选择。
百度外卖相关负责人向中国商报记者表示，随着用户对“最后一公里”的要求越来越高，尤其是人们对物流时间和服务的要求越来越多样化，特别是对于时间成本高、购物需求旺盛的一线城市的用户而言，对同城购物的“极速达”和“限时送”有着迫切的期待，大都希望在下单的下一刻就能看到商品。正是基于这样的消费场景，百度外卖应时应势推出了“随意购”功能。
目前，百度外卖是几大外卖平台中第一个开放运力给个人代买并送货到家业务的平台，目前该项业务仅在北京地区上线，对于该业务在其他城市的计划上线时间，百度外卖方面并未透露。
“开放运力给个人代买业务，其实是开放了一个多样性、多元化的个性服务给用户，满足用户不同层次的需求，更好地提升用户的满意度和用户黏性，从而增加订单量。”易观智库分析师杨旭对中国商报记者表示，此外，现在百度外卖有4万多名百度骑士，虽然百度外卖平台订单量很大，但是用户的用餐时间集中在中午和晚上的用餐高峰时间，百度外卖还可以通过开放代买业务，扩充开放服务，扩充平台的使用场景，使骑士的利用率得到提升。
“用餐是高频的需求，而代买是低频的需求，但外卖平台可以通过这个低频的需求，寻找新的利润点，也能提升送餐员的收入。”杨旭说，在配送这个领域，之前一直强调的是快速、准时，在这两个诉求之外，现在外卖平台看到，“全面”也成为了一个关键点，未来外卖平台将覆盖更多品类和配送时间，在品类和时间上都实现全面化，这将成为趋势。总而言之，未来外卖平台的要生存下去还是应该着眼于为用户提供优质的差异化服务。
“互联网外卖平台仅靠烧钱补贴就能换取单量和客户的时代已经过去。而当这个行业进入成熟期的时候，单量是恒定的，一定要保证服务，比拼的是用户画像、商户分级、服务分级，针对不同的用户提供不同的服务。” 百度外卖负责人对中国商报记者表示，白领人群更为高端，消费能力更强，市场价值更大。同时，白领用户良好的消费能力和对高品质服务的强烈需求也是市场潜力的激发点所在，为了实现盈利，外卖平台需要积极扩展品类，力求打造涵盖生鲜、服装、商超、酒类、母婴、药品等全品类的o2o生态。
艾瑞咨询的报告也指出，随着大数据的应用，技术的进步，外卖o2o平台经过不断的发展，其物流配送体系和供应链管理体系将更加稳定和完善。未来，可以扩展衍生出更多像生鲜配送、百货、商超、维修、医药、送洗等服务。